一、 我國客車市場發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

    從1998年開始，中國客車產銷量直線上升，市場以年均20%左右的增長速度高速發(fā)展。自2002年以后我國大中型客車產銷量一直居世界首位，中國客車產銷量占世界客車總產銷量的30%以上。同時，優(yōu)勝劣汰的市場競爭使中國客車的產業(yè)格局越來越清晰。目前，我國客車整車企業(yè)有71家左右，全國大中輕型客車（5米以上）的生產能力約16萬輛，雖然企業(yè)數(shù)量多，但已形成了各具特點、面向不同需求層次的企業(yè)群，以“二通三龍”為代表的第一集團，生產規(guī)模已進入世界客車業(yè)前列。中國客車不但在國內市場占優(yōu)勢地位，而且開始走向世界?？蛙囆袠I(yè)在國內市場迅速發(fā)展的同時，在海外市場的發(fā)展更令人矚目。

    二、 目前我國客車企業(yè)營銷面臨的新形勢

    1、客車市場已開始由“整體性增長”向“結構性增長”轉變

    多年以來客車市場快速增長除自然增長因素外，主要受國家對客運及公交市場政策調整以及多年的市場需求積蓄釋放所致，從08年開始，在金融危機以及公鐵競爭、以及市場內部結構性調整等各種因素影響下，客車市場已結束連續(xù)快速增長態(tài)勢，取而代之的是各細分市場間的此消彼長，整體呈現(xiàn)穩(wěn)定，這就需要客車企業(yè)透析市場的發(fā)展趨勢，做好市場結構調整，適應市場不斷變化的需求。

    2．價格競爭已不是最有效的市場競爭形式

    目前 我國的客車市場已經由賣方市場轉變?yōu)橘I方市場，客車企業(yè)是否能夠爭取到訂單取決于自身的實力和滿足客戶個性化需求的努力?？蛙囀袌鲆阎鸩竭M入訂制及個性化采購時代，客戶的關注點開始逐步向品牌、性能、質量、款式、融資和運營方案設計、售后服務等顧客價值鏈全過程的多個要素集中，在競爭中取勝依靠的是綜合競爭力而不是價格的單一優(yōu)勢，甚至在有些細分市場如高端豪華客車競爭中，價格競爭是無效的。價格競爭可以換來短期市場份額，但換不來長期的品牌忠誠。

    3．服務模式從提供產品到提供解決方案，客車企業(yè)將逐步成為車輛運營的顧問及專家。

    在新形勢下，客車用戶已經由市場的被動者成為主動者，同時，客車采購批量化成為主流，采購決策層次進一步提高，隨之帶來的是客戶決策風險加大。這就需要客車企業(yè)在售前、售中和售后各個階段貼進客戶，與客戶共同分析其潛在需求、運營模式、決策風險，協(xié)助其制定車輛選型、融資、線路運營、配件儲備及售后服務方案，在產品的整個生命周期內以成就客戶價值為基礎，提供個性化服務，真正成為客戶的顧問及專家，成為客戶心目中可信賴的業(yè)務顧問和咨詢者，而不僅僅是產品的提供商，使客車銷售由原來的產品營銷向顧問式營銷轉變。

    4．大客戶及忠誠客戶在銷售工作的重要性更加突出

    隨著公交市場的快速增長及客運市場集約化經營模式的進一步推進，各地的客運及公交集團逐步成為客車采購核心群體，大客戶的作用越來越突顯，大客戶運作的成敗直接影響著客車企業(yè)整體業(yè)績。這就要求企業(yè)在目前環(huán)境下必須從公司長遠和持續(xù)性發(fā)展的角度看待這一問題，確保戰(zhàn)略客戶的穩(wěn)定和優(yōu)化，才能為企業(yè)的發(fā)展起到重要的支撐作用。

    5．客戶購買的理性使品牌在客車銷售中開始占據(jù)越來越重要的作用

    客車市場集團采購趨勢明顯，并多采用招標形式，議價能力較強，同時，由于各企業(yè)產品同質化嚴重，特色不明顯，造成在招標中品牌與價格因素占據(jù)主流，成為客戶選擇供應商首先應考慮的問題。隨著客車市場越來越規(guī)范，透明度越來越高，主流企業(yè)集中度進一步提高，客戶的理性程度越來越明顯，品牌意識及品牌忠誠度將越來越高。在市場推動及內部調整壓力下，客車企業(yè)的品牌意識將進一步加強，品牌塑造將成為客車企業(yè)發(fā)展的必然趨勢?？蛙嚻髽I(yè)需要從產品競爭中解放出來，步入品牌塑造的行列，才能成就價值永續(xù)的動力。

    三、 新形勢下營銷模式的選擇

    1．建立價值思維，以價值為突破口將成為是客車企業(yè)營銷的出發(fā)點和關鍵

    在客車銷售中，應該突出的不是產品價格，而是產品價值。價格只是停留在產品、戰(zhàn)術層面的表象，而價值則是基于戰(zhàn)略層面且影響品牌成長至為關鍵的因素。只有著眼于價值提升的營銷戰(zhàn)略，才是真正讓企業(yè)獲得核心競爭力的好方法，也是企業(yè)基于市場基礎構建自己最強競爭優(yōu)勢的正確途徑。它幫助企業(yè)致力于找到消費者認可的價值，實現(xiàn)一種與時俱進適用消費者需求的功能與情感價值的高度融合，是一種持續(xù)創(chuàng)造價值的能力。這就需要客車企業(yè)及時轉變觀念，牢固樹立價值意識，以價值以核心實現(xiàn)營銷突破。

    國際營銷大師米爾頓●科特勒說過：對工業(yè)品制造企業(yè)來說，創(chuàng)建品牌并非目的，而是要通過品牌告訴客戶，你為他創(chuàng)造了什么價值。因此，以價值為核心的產品服務以及客戶關系等綜合影響力成為決定企業(yè)市場營銷成敗的關鍵。所有企業(yè)基于價值的策略都是最終為實現(xiàn)客戶價值。在現(xiàn)實的客車營銷中，多數(shù)企業(yè)都會標榜其產品節(jié)油、耐用、舒適，但這些因素與客戶的利潤實現(xiàn)是沒有直接關系的，客戶關心的是客車作為一個整體能否給其帶來預期收益，滿足或超越其潛在需求，為其帶來價值。這就需要每個企業(yè)不斷探索顧客的價值取向變化，通過技術手段和產品價值為顧客提供更多競爭對手無法提供的價值，擺脫產品同質化引起的價格競爭，從而在同類產品競爭中取得優(yōu)勢，最終通過以產品為中心的營銷轉變?yōu)橐云放茷橹行牡臓I銷，有效避免低層次的價格戰(zhàn)。

    2．實施以項目為依托的顧問式營銷新機制

    不可否認，客車市場目前已經進入了細分的時代，靠一種產品能夠走遍天下的情況已經一去不復返了。隨著客戶個性化趨勢的不斷加強，客車企業(yè)從提供標準化服務向提供定制化服務已經成為市場發(fā)展必然。定制營銷具有提供標準化服務所不具備的優(yōu)勢,無論對企業(yè)還是顧客都能帶來巨大的利益。同時，客車營銷具有買賣雙方依賴性強、新客戶開發(fā)時間長、專家購買以及重復購買的特點。訂單運作周期長，過程較為復雜，客戶一般需要的不僅僅是提供現(xiàn)有產品，大多都是根據(jù)他們需求及潛在問題提供系統(tǒng)完善的解決方案，因此，銷售涉及更多是屬于依托于項目平臺的顧問式營銷機制。

    顧問式銷售要求客車企業(yè)站在客戶的角度考慮問題，為客戶解決運輸問題的策略和方案，從而讓客戶主動放棄競爭對手的產品，以達到銷售產品占領市場的目的。顧問式銷售將逐步成為客車市場營銷的指導思想。在此背景下，客車制造業(yè)將會由單獨的制造走向服務化，客車企業(yè)將會越來越多地參與到客戶的日常運營中，舊車回購，提供融資服務、參與線路運營，售后服務，從而將使客車企業(yè)的產業(yè)鏈朝著車輛全生命周期科學合理的方向進行整合。

    實施項目化管理是企業(yè)生存的必由之路，為將項目運作成功，企業(yè)必須統(tǒng)籌規(guī)劃，步步為贏。項目型團隊的組織架構必須體現(xiàn)“一個核心，兩個關鍵點”，一個核心是以客戶為中心，兩個關鍵點是營銷策劃及實施。這是組織架構設計的基礎，同時做好績效管理及薪酬設計，這樣才能使團隊面向市場、快速反應。這一過程中，必須細化分工基礎上強化團隊合作，建立項目定期溝通機制，并建立項目型銷售過程控制系統(tǒng)，最終達到靠科學和標準化的營銷建立企業(yè)強大的營銷能力。

    3．與戰(zhàn)略客戶實現(xiàn)“雙贏”是客車營銷推廣的必由之路

    任何事物的合作或者并存的首要條件是平衡與和諧。市場社會里，越來越明顯的趨勢告訴我們，“雙贏“是最佳的解決方案，因此，努力開發(fā)潛力客戶，培育忠誠客戶，并最終與客戶建立長期戰(zhàn)略合作關系成為客車行業(yè)發(fā)展的必然選擇。

    戰(zhàn)略選擇的核心是對客戶群的選擇，企業(yè)的利潤從客戶處來，但永遠不可能讓所有人成為你的客戶，企業(yè)必須面對選擇客戶這一課題，這是企業(yè)定位的市場表現(xiàn)。這就需要客車企業(yè)根據(jù)企業(yè)本身的戰(zhàn)略規(guī)劃體系及80/20原則來篩選出大客戶，將大客戶進行系統(tǒng)規(guī)劃。在合作不斷持續(xù)的同時，與客戶建立信任與穩(wěn)固的關系。

    在目前市場環(huán)境下，客車企業(yè)必須與時俱進，立足當前，放眼長遠，在合作與雙贏理念指導下，關注尊重客戶需求，以市場為導向、以用戶需求為中心，構建以售前、售中、售后服務一體化為目的，以科學的客戶關系管理為手段構建技術營銷、服務營銷并重的“大服務”體系。整合公司資源經營戰(zhàn)略客戶這一重要的核心資產，不斷增強服務體系的應變能力、調控能力和更新能力，充分滿足戰(zhàn)略客戶的個性化需求。與客戶建立更加主動、有深度，滿足大客戶不同時期的需求，與其建立長期和持續(xù)的合作， 共同創(chuàng)新完善產品、服務和解決方案 。用一流的服務水平促進與戰(zhàn)略客戶建立牢固的“價值鏈”關系，從而提升公司產品銷售能力、品種競爭能力和企業(yè)贏利能力。

    4．整合營銷成為客車市場營銷新模式

    激烈的市場競爭迫使企業(yè)不斷地審視自己的企業(yè)與所面臨的市場銷環(huán)境,據(jù)此不斷地調整企業(yè)的營銷策略,整合營銷理念正是鑒于企業(yè)在整合企業(yè)內外整個價值鏈上的所有要素基礎上,逐漸演變和發(fā)展起來的一種更適合現(xiàn)代市場競爭的新模式，它要求根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略,整合并支配各種資源以達到企業(yè)的營銷目標。

    客車企業(yè)的整合營銷應包括三個層次的內容,一是企業(yè)內部不同營銷功能——銷售、市場調研、產品管理、售后服務等必須協(xié)調；二是營銷部門與企業(yè)其他部門,如生產、產品開發(fā)、質量部門等之間必須協(xié)調。三是企業(yè)與相關配套、銷售等上下游資源必須協(xié)調。整合營銷實質是謀求從供應商、生產商、經銷商、客戶整條價值鏈的最優(yōu)化?？梢园颜蠣I銷視為是對價值鏈的整合,從而保證提供產品或服務的各個環(huán)節(jié)的質量及反應速度,實現(xiàn)顧客價值的最大化; 整合營銷是客車企業(yè)營銷模式從單一的向立體的轉型，可以更有效地管理各種相關資源,以發(fā)揮高效的經濟效益。因此說,整合既有利于客戶,又有利于上下游企業(yè),可以實現(xiàn)多贏局面，確保企業(yè)在市場上立于不敗之地。

    四、 結束語

    在產品同質化日趨嚴重和企業(yè)間競爭異常激烈的今天，營銷工作已成為企業(yè)發(fā)展壯大的第一要務，而營銷創(chuàng)新已成為企業(yè)競爭取勝的法寶，只有不斷透析市場發(fā)展的規(guī)律，做好營銷創(chuàng)新，才能在市場中占據(jù)主動，才能為企業(yè)的長遠發(fā)展奠定堅實的基礎。